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今月のハーバードビジネスレビューにこんなコラムがあった。人はブランドに弱い。贅沢なブランドにはついつい過剰な金を払ってしまうし、ウォルマートのような倹約ブランドでは必要以上に節約する。それは大方予想と変わりない。しかし、研究によると、スローガンに対する人々の反応はこれと逆なのだという。「あなたにふさわしい贅沢を」などと言われると、かえって財布の紐を硬く閉じてしまうのだそうだ。▼ここには、消費者の反抗心理がある。彼らは、スローガンというキャプション化されたものに透けて見える企業の意図が気にくわないのだ。文章の「説得感」が強すぎるのである。贅沢するにも自分の意思でしたいのであり、金を使わせようとしているな、と思えば使いたくなくなるのが人情だ。実績のない企業がブランドを創りだそうとして口当たりのいい文句に頼ろうとすると、思うように行かない所以でもある。ブランドとスローガンは似て非なるものである。
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